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L’hospitality et le Sport Business : décryptage par Virginie Jakimow , Ex-Directrice des Partenariats et du B2B pour Vranken Pommery 

Le monde de l’hospitality :  

L’hospitality est une pratique qui représente un enjeu majeur pour les enceintes sportives. Elle se traduit par exemple par la mise en place de loges VIP lors des matchs où les marques proposent à leurs clients une expérience unique. Elle permet de dynamiser les espaces et de proposer des services premiums lors ou en complément des matchs.

Du côté des marques, elle permet de gagner en visibilité et de proposer des expériences sur mesure afin de construire des relations de confiance avec leurs clients. Cette relation win-win, rendue possible par l’hospitality, est une dimension essentielle à prendre en compte dans le cadre de l’événementiel sportif, et représente une partie majeure de l’activation des marques lors des grandes rencontres sportives.  

Virginie Jakimow est intervenante à l’ISG Sport Business Management dans le cadre du module “Hospitality et Mécénat” : “À l’ISG, nous proposons à nos étudiants des modules dédiés à ce métier afin de leur permettre de comprendre et de se plonger en détails dans le quotidien des professionnels à l’origine de l’organisation des événements sportifs.”   

Dans le cadre de ce module, les étudiants de l’ISG Sport Business Management ont également eu l’opportunité de visiter les coulisses du Stade de France, des vestiaires aux loges VIP, lors d’une visite guidée aux côtés de Virginie et du staff de ce lieu événementiel unique.   

Anciennement directrice des partenariats et du B2B de Vranken Pommery, Virginie nous a accordé une interview pour nous parler de son métier et du monde de l’hospitalité dans le sport à travers le prisme d’une marque de luxe. 

L’entretien de Virginie Jakimow, effectué au sein du Stade de France :

Hospitality

 Bonjour, pouvez-vous vous présenter en quelques mots ? 

Je suis Virginie Jakimow. Je développe depuis plus de 20 ans mon expertise auprès des marques de luxe sur le marché du BtoB ; j’étais il y a quelques mois encore Directrice des Partenariats et du BtoB chez les champagnes Vranken Pommery. J’aime le partage, les rencontres et le champagne, et mes valeurs sont la liberté, la loyauté et l’audace. 

On voit de plus en plus l’événementiel du luxe s’associer avec le monde du sport, comment expliquez-vous ce phénomène ?  

Le monde du Luxe s’exprime de plus en plus dans l’univers du sport pour s’associer à ses valeurs et créer de l’intelligence émotionnelle auprès d’un nouveau public plus jeune. Vivre un événement sportif via le prisme d’une maison de champagne est une véritable expérience client prémium : l’art de recevoir, l’accord met – champagne, la dégustation de l’artisanat à la française, les codes du luxe et l’exaltation des bulles dorées. L’hospitality fait partie intégrante de l’expérience client : l’événement devient une réussite dès lors que le public vit une expérience unique qui laisse des souvenirs marquants aux côtés de la marque.  

Pommery est devenue le fournisseur exclusif des loges VIP du stade de France.  Quel est l’intérêt pour une marque de champagne de venir s’associer avec l’hospitalité d’une enceinte sportive ?  

Au-delà de la visibilité apportée à la marque dans ce lieu emblématique, c’était une chance incroyable de pouvoir vivre un match ou un live aux côtés de mes clients et partenaires.  L’activation dans les espaces VIP permettait aussi d’exprimer pleinement l’univers de la marque, de capter l’émotionnel du moment, et de renforcer la relation.  Il y avait un « avant » et un « après » Stade de France.  

Qu’est-ce qui vous a poussé à évoluer dans le monde du luxe ? Puis dans celui du sport ? 

Je dirais que le chemin s’est ouvert naturellement et assez tôt lors de ma mission en tant que Chef de Produit chez Arthus-Bertrand. Très vite j’ai orienté mes équipes vers les marchés des parfums et cosmétiques, des champagnes et spiritueux, toujours très créatifs. J’adore les challenges ! La marque Vranken Pommery était une de ses clientes et quelques années plus tard, j’ai décidé de continuer l’aventure chez eux. En tant que Directrice des Partenariats je me suis rapidement intéressée aux événements sportifs et à l’émotion qui s’en dégageait. Pensez à la séance de moussage des podiums des 24 Heures du Mans ! J’ai par conséquent beaucoup activé mes partenariats à travers la victoire et la célébration avec comme fil rouge le champagne. 

Vous intervenez au sein de nos programmes dans le module hospitality et mécénat. Qu’est-ce qui pousse une professionnelle comme vous à venir transmettre votre expérience au sein de l’ISG Sport Business Management ? 

Après plus de 20 ans dans ce business, je vois en l’ISG Sport Business Management la passerelle idéale pour transmettre et challenger les nouvelles générations : les éclairer peut-être, pourquoi pas les séduire, et m’inspirer d’elles bien sûr.  J’aime aussi l’idée de leur faire découvrir l’univers du sponsoring sportif à travers une marque non endémique où la créativité et la relation sont de vrais atouts pour le business. C’est également là une façon de leur montrer les nombreuses opportunités professionnelles qui gravitent autour du Sport Business.  

Le métier de responsable partenariats exige un relationnel aiguisé. Quel conseil donneriez-vous aux étudiants souhaitant évoluer dans ce métier ? 

Le réseau est un atout majeur, dans la vie professionnelle comme personnelle d’ailleurs ; je dirais presque que c’est un art de vivre. Vous devez être curieux, tenace, créatif et audacieux. Et il est évident qu’il faut aimer les gens et les rencontres pour faire ce métier. 

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