David Stern, l’homme derrière le modèle économique de la NBA
La success story de la NBA, pensée et développée dans les années 80, est aussi le résultat de l’avocat et homme d’affaires David Stern, Commissioner (commissaire) de la National Basketball Association. Précurseur de la stratégie marketing globale de la NBA, il a façonné l’image et le succès dont la ligue est témoin aujourd’hui.
Né en 1942 à New York, il devient vice-président en 1980 puis prend la relève de Larry O’brien en 1984 en devenant le quatrième commissaire de l’histoire de la NBA. La ligue était à cette période en déficit, et était marquée par des problèmes de racisme et de drogue. Les fans commençaient à la délaisser.
« Quand David a repris la NBA en 1984, la ligue était à la croisée des chemins. Mais, en trente ans en tant que commissaire, il a inventé la NBA mondiale moderne. Grâce à lui, la NBA est aujourd’hui une marque reconnue mondialement. Ce qui fait de lui non seulement l’un des plus grands dirigeants sportifs de tous les temps, mais aussi l’un des chefs d’entreprise les plus influents de sa génération. » Adam Silver, Commissioner actuel de la NBA dans un communiqué sur le décès de David Stern.
Le créateur d’un business model inédit
Grâce à David Stern, la NBA avait déjà compris le concept de capital de marque au début des années 1980, alors que peu d’entreprises l’envisageaient. Le capital de marque est un concept marketing qui a émergé lorsque les spécialistes du marketing ont compris que la valeur d’une marque n’était pas uniquement basée sur le chiffre d’affaires qu’elle générait, mais d’avantage sur la perception, l’attitude et les habitudes de consommation du sport aux Etats-Unis notamment.
Pour David Stern, la ligue, le basket, les joueurs, le comportement des fans et leur mode de consommation formaient les pièces d’un puzzle. « L’enjeu, pour la NBA, était de tenter de les assembler » ajoute Adam Silver
Il a appliqué sa vision à la ligue, la considérant comme une marque plutôt que comme une association de clubs. Il a construit cette marque en garantissant la même assurance qualité pour toutes les franchises, en les faisant évoluer et en les gérant par le biais d’une administration centralisée. « Si ils ont un tel contrôle, c’est en partie parce que les équipes le leur ont donné », analysait l’homme d’affaires international Andrew Levin dans un benchmark sur les best-practices des grandes marques internationales réalisé pour Booz-Allen & Hamiltons en 2017.
Stern a démontré ses talents de négociateur lorsque les salaires des joueurs sont devenus incontrôlables en proposant des accords commerciaux pour que les joueurs et les propriétaires de franchises respectent un plafond salarial. Il a également mis en place une convention collective de travail qui avait pour but de partager les revenus de chaque équipe avec leurs joueurs. Ces accords ont créé un nouveau modèle économique jamais vu dans l’histoire du sport, faisant écho aux brillantes techniques de gestion de Stern et à sa vision unique pour sa ligue.
Les Jeux Olympiques 1992, tournant de l’expansion médiatique internationale de la ligue
David Stern s’est rapidement retrouvé confronté à un enjeux majeur pour le développement de sa ligue. La NBA a compris très tôt que son plus grand marché potentiel n’était pas situé aux États-Unis, car la tradition des américains pour le football américain et le baseball était trop profondément ancrée dans les habitudes des citoyens.
Le graphique ci-dessous nous montre la différence de popularité entre les différents sports chez les américains. On y constate que le basketball est historiquement bien loin derrière le baseball et le football américain en termes de popularité.
La NBA a vraiment compris la portée internationale de sa ligue avec l’impact des Jeux olympiques de 1992 à Barcelone. Lors de ces jeux, David Stern a décidé pour la première fois d’y envoyer une équipe composée de superstars de la NBA afin d’utiliser les JO comme une vitrine pour sa ligue. La « Dream Team », composée de légendes du basketball telles que Michael Jordan, Magic Johnson et Larry Bird, a écrasé la concurrence en remportant tous ses matchs avec une moyenne de 44 points, montrant au monde entier la domination et le talent des joueurs de la NBA.
Depuis lors, la couverture médiatique internationale a augmenté de façon exponentielle. Aujourd’hui, la NBA est la licence sportive la plus diffusée au monde, ses matchs étant retransmis dans 180 pays. « Lorsque j’ai commencé à couvrir la NBA il y a près de 30 ans, il n’y avait pas du tout de médias internationaux », a déclaré Yoko Miyaji, journaliste japonaise de la NBA, pour Kevin Wang, journaliste ESPN en 2017.
David Stern et la gestion de la crise Magic Johnson
La crise a commencé lorsque la légende Magic Johnson a annoncé en 1991 au commissaire David Stern qu’il avait été testé positif au virus du VIH. À l’époque, la maladie était inconnue et très controversée. « David Stern a immédiatement compris que cela allait être un sérieux problème pour la NBA, mais sa préoccupation n’était pas là. À ce moment là, il ne pensait qu’à Earvin (prénom de Magic Johnson – ndlr) » a déclaré Lon Rosen, l’agent d’Earvin « Magic » Johnson lors d’un entretien avec Jackie MacMullan, journaliste ESPN en 2014.
C’était une situation à la fois commerciale et sanitaire catastrophique pour la ligue, puisqu’à cette époque on savait peu de choses sur la transmission et les conséquences du virus. La façon dont elle a été gérée a montré une fois de plus le génie de David Stern. Il a passé plusieurs jours à étudier les rapports médicaux et les études de recherche et a élaboré un plan de communication de crise. Au lieu d’essayer d’étouffer la situation, Stern a soutenu sa superstar et la communauté du sida, essayant d’éduquer le public et les joueurs en même temps, avec ses affaires et sa réputation en jeu.
Il a informé tous les propriétaires d’équipes et les joueurs sur la maladie en envoyant des médecins visiter chaque franchise, et les a obligés à accepter la participation de Magic Johnson au all-star game aux côtés des autres joueurs. « Il faut se souvenir qu’à l’époque, tout le monde pensait que si Earvin leur serrait la main, ils mourraient », ajoute Lon Ronsen pour ESPN.
Le All-Star Game 1992, plateforme de communication pour la lutte contre le SIDA
Stern a transformé le All-Star Weekend de 1992 (un événement annuel télévisé rassemblant toutes les superstars et célébrités de la NBA) en un référendum sur la sensibilisation au VIH et au SIDA, avec des experts médicaux et des activistes tenant des conférences de presse et des sessions de questions-réponses. En 1996, personne ne parlait plus de la séropositivité de Magic. Il a également réussi à convaincre le comité olympique de laisser Magic jouer aux Jeux olympiques de 1992, donnant ainsi à la situation une portée mondiale.
Ce fut une crise intense pour la NBA, qui a bénéficié d’une couverture mondiale, et la ligue a réussi à utiliser cette couverture pour réellement éduquer le public. Cet épisode a ouvert les yeux de David Stern sur l’impact que pouvait avoir le sport, puisque la NBA est devenue à l’époque un acteur majeur dans le processus d’éducation du public concernant le SIDA et le VIH.
« Cela nous a en quelque sorte aidés à confirmer notre point de vue selon lequel il y avait quelque chose dans le sport qui résonnait avec les gens. Qu’il s’agisse de Magic Johnson et du VIH, des valeurs que nous défendons en Chine, où nous faisons la promotion de la santé et la forme, ou en Inde, où nous voulons inculquer aux jeunes un sentiment de confiance et de réussite. Nous pouvions faire changer les choses », a déclaré David Stern lui-même lors d’un entretien avec amfAR, fondation américaine de recherche sur le SIDA.