Sponsor historique du Valenciennes Football Club, Toyota célèbre cette année ses 25 ans de production sur le territoire français. A cette occasion, le VAFC a célébré comme il se doit ce temps fort du constructeur automobile japonais. De nombreuses activations ont été faites dont la pièce maîtresse. Il s’agit de la création de deux maillots inspirés directement du Japon et du célèbre dessin animé Olive et Tom.
Un « banger » qui a permis au club et à son sponsor de toucher un très large public. Décryptages et analyses de ce « Best Case » avec Louison Auger, Directeur Général Adjoint revenus et marketing du VAFC.
« Avoir une activation globale et pas seulement un maillot anniversaire »
L’insight : activer l’ADN japonais comme levier émotionnel
Plutôt que de s’en tenir à une célébration classique et très institutionnel, le club de football nordiste a fait un choix stratégique fort. Il a décidé d’embrasser pleinement l’identité japonaise de Toyota et en faire le cœur du récit.
« Nous souhaitions faire un clin d’œil à Toyota sur l’un de nos maillots. Le club à une histoire avec Toyota, c’est un acteur économique majeur de Valenciennes, le plus gros employeur en local avec plus de 5 000 salariés. » nous rappelle Louison Auger, Directeur Général Adjoint revenus et marketing du Valenciennes FC. « Nous avons cherché ce qui pouvait cocher les cases du « Japon » et du « football ». La génération des 30-45 ans pense tout de suite à Olive et Tom. Le brief a été de travailler sur un design épuré et de changer notre logo avec une lettre représentative comme sur les maillots du manga et de l’animé. En parallèle des maillots extérieur et de gardien, nous avons créé un film animé, réalisé par des étudiants de l’école Rubica spécialisée dans les métiers du cinéma d’animation et du jeu vidéo, pour accompagner la campagne de lancement ! Notre volonté était d’avoir une activation globale et pas seulement un maillot anniversaire. »
Le Japon n’est pas seulement un pays. C’est unimaginaire collectif puissant, nourri de codes visuels, de valeurs et de références culturelles partagées. Pour toute une génération, cet imaginaire est aussi lié à Olive et Tom. Il s’agit d’une œuvre culte qui a façonné une vision romancée et passionnelle du football.
L’insight est alors évident. Le football est un langage universel, et la culture japonaise offre un terrain d’expression émotionnel capable de toucher bien au-delà du cercle des supporters traditionnels.
Pour le VAFC, l’enjeu était clair : transformer cet anniversaire en moment de marque fort, capable de fédérer les supporters, de séduire de nouveaux publics et de valoriser l’identité du club.
Le maillot anniversaire : un objet culturel à l’imaginaire puissant
C’est autour de la tenue extérieure 2025-2026 que le dispositif prend forme. Pensé comme une pièce à part entière, ces maillots de joueurs et gardiens rendent hommage au Japon à travers une esthétique soignée, des références graphiques assumées et un clin d’œil subtil à Olive et Tom. Sans jamais tomber dans la caricature, le design convoque une nostalgie positive, immédiatement reconnaissable.
Pour la confection de ces maillots, le club de National s’est appuyé sur l’expertise de son équipementier actuel Hummel.
« Nous avons commencé à brainstormer en interne puis à échanger avec Hummel en fin d’année 2024, début 2025. Nous avons validé un dernier BAT en janvier 2025, reçu les sample mi-février pour s’assurer qu’il n’y avait pas de décalage dans les couleurs et le design. Le lancement du maillot a eu lieu mi-juillet, juste avant la reprise du championnat ! 6 mois de production, c’est la temporalité aujourd’hui chez la majorité des équipementiers lorsque l’on sort des maillots catalogues… » ajoute Louison Auger.
Ici, le maillot dépasse sa fonction première. Il devient :
- un support de storytelling,
- un objet collector,
- un produit lifestyle, pensé autant pour être porté que conservé.
Dans une logique de cohérence créative, un maillot gardien spécifique est également conçu. Loin d’être une simple déclinaison, il renforce la profondeur du projet et témoigne d’une attention portée au moindre détail, inscrivant l’initiative dans une véritable démarche de collection.
Performances commerciales et retombées médiatiques
En proposant deux maillots originaux, le club a évidemment suscité la curiosité des médias du monde entier. Un intérêt médiatique qui a évidemment participé à la hype de la collection et permis de booster les ventes.
« Nous nous sommes fait un peu dépasser en termes de business » nous confie Louison Auger. « La saison précédente, nous avions écoulé 500 maillots extérieur pour 1500 – 2000 domicile. Aujourd’hui, nous sommes déjà plus à 3 000 maillots extérieurs vendus. C’est plus que le domicile, avec des commandes qui arrivent de partout, en France et de l’étranger. C’est intéressant de voir qu’avec nos moyens, on peut faire des choses créatives, impactantes, avoir de bonnes idées et faire des coups marketing, cela n’est pas réservé qu’aux gros clubs ! Si la seconde partie de saison est bonne, nous pouvons atteindre les 4 000 4 500 maillots, extérieur et gardien. Le blanc est majoritaire. Ces chiffres nous motivent, ce sont des bons sujets ! »
« Les chiffres clés de cette campagne, c’est 4,2 millions d’impressions à travers le monde en septembre et 2 références de maillots sold out en 48h après la mise en vente. Nous avions commandé de petites quantités pour être prudent, avec la possibilité de faire des réassorts sous un délai de 10-12 semaines. Les maillots ont été très bien accueillis. J’avais un doute car on a touché au logo historique et il y a toujours un risque… ».
»
De l’activation produit à l’expérience match
La force de ce dispositif réside dans sa capacité à ne pas s’arrêter au digital ou au merchandising. Le projet a trouvé son « point d’orgue » lors du week-end anniversaire célébrant les 25 ans de Toyota en France, à l’occasion d’un match.
Autour de cette rencontre de National contre Orléans (0-1), le club a déployé de nombreuses activations inspirées de la culture japonaise, transformant le stade en véritable lieu d’expérience. L’objectif était clair : faire vivre l’univers imaginé, et non simplement le raconter.
« Après le lancement des maillots, nous avons réfléchi à comment continuer à activer cette thématique anniversaire avec notre sponsor majeur ! Comment pouvait-on évènementialiser ces 25 ans sur le territoire Valenciennois un jour de match. L’idée du match du 31 janvier était de faire 25 000 spectateurs pour les 25 ans de la 1ère Yaris à Valenciennes, célébrer ce jour particulier avec toute la famille Toyota, les salariés, le grand public, les fans de VA, faire une grande fête populaire au Stade du Hainaut ! » nous détaille Louison Auger. « Une partie de la billetterie était attribuée aux salariés de Toyota et à leur communauté : fournisseurs, partenaires, écoles, associations soutenues… L’usine Toyota à un réel ancrage en local, elle soutient beaucoup d’initiatives en parallèle de ses activités. La rencontre était thématisée sur le thème Japon, nous avons décliné une communication spécifique en reprenant une direction artistique à l’identité Manga. C‘est la DA que l’on utilise cette saison autour de nos matchs à l’extérieur lorsque les joueurs portent le maillot blanc. »
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Cette approche permet de créer une continuité naturelle entre :
- le maillot,
- le film,
- la communication digitale,
- et l’expérience vécue par les supporters les jours de match.
Une façon, pour le club, de “boucler la boucle” et de donner une dimension concrète et mémorable à la campagne.
C’est quoi la suite ?
Après la réussite de ces maillots « Olive et Tom », la tentation peut être grande pour le club de poursuivre autour de ce narratif. La thématique Japon sera-t-elle de retour la saison prochaine sur les maillots ? « L’objectif est d’apporter de la nouveauté dans notre réflexion maillot et sur l’image de marque globale du club afin de porter une réelle identité. Il n’y aura pas de référence Manga l’année prochaine sur nos maillots, il faut passer à autre chose, l’anniversaire des 25 ans de Toyota sera passé… Il y aura des références au territoire… Faire de beaux maillots qui plaisent, répondent à l’attente de notre public, qui racontent une histoire et qui peuvent, pour certains, être portés dans la vie de tous les jours. Nous travaillons avec Hummel pour avoir des pièces qualitatives qui répondent à nos attentes, qui apportent de la nouveauté dans la réflexion et qui témoignent que le VAFC est un club ambitieux sur tous les terrains » nous répond Louison Auger.
Les enseignements à retenir
Cette étude de cas met en lumière plusieurs enseignements clés :
- Un partenariat historique est un capital narratif puissant lorsqu’il est activé avec sincérité.
- Le football peut devenir un terrain d’expression culturelle, au-delà de la performance sportive.
- Les références pop, lorsqu’elles sont maîtrisées, permettent de créer des ponts générationnels forts.
- L’expérience physique reste un levier essentiel pour ancrer une histoire de marque dans la mémoire collective.
Article écrit par Alexandre Bailleul, Média & Contenus ISG Sport Business Management