En 2026, le sport n’est plus seulement un spectacle. Il est devenu un écosystème économique global. C’est aussi une industrie du divertissement et du lifestyle à part entière. Ici, se croisentcontenus, médias, technologies, marques et communautés engagées. Ce qui se joue aujourd’hui dépasse largement les terrains, les stades ou les performances athlétiques. C’est une transformation structurelle du sport business qui s’opère depuis plusieurs années maintenant. Que ce soit dans la manière de regarder le sport (sport spectacle) ou bien de le pratiquer.
Pour les droits médias, 2026 apparaît comme une année charnière. Les athlètes redéfinissent leur rôle à l’heure où les usages des fans évoluent.
Il s’agit d’une année de bascule qui sera notamment marquée par la Coupe du Monde de la FIFA 2026. Evénement hors norme à venir et plus lucrative que jamais pour l’instance internationale et pour les 48 nations participantes qui se partageront 727 millions de dollars. Nouveauté sportive, la FIFA a décidé d’instaurer une pause hydratation au milieu de chaque mi-temps ! Un « temps mort » de 3 minutes qui devrait évidemment permettre aux diffuseurs de vendre des espaces publicitaires supplémentaires. 60 secondes seront commercialisables selon David Larramendy, PDG du Groupe M6.
Une année qui confirmera – si besoin est – la place prise par l’intelligence artificielle (IA) dans notre quotidien. Il s’agit d’un outil de travail « mainstream » qu’il faut désormais exploiter chez les futurs talents de l’industrie du sport business pour performer dans leurs missions, notamment dans les métiers de la communication au sens large.
Le sport, spectacle et plateforme d’entertainment
Pendant des décennies, le sport a reposé sur un modèle économique relativement simple. Des compétitions, des diffuseurs qui s’arrachent les droits, des sponsors qui paient pour être visibles et un public fidèle qui remplit les gradins. En 2026, cette équation ne suffit plus et la liste des produits commercialisables s’est allongée.
Le sport est désormais pensé comme une plateforme d’entertainment globale et/ou de communication capable de produire :
- des événements live,
- des contenus courts et longs,
- des expériences immersives,
- des interactions sociales,
- des données exploitables
- des produits dérivés attractifs.
Depuis bien longtemps, le match n’est plus le produit final. Il devient un point d’entrée dans un univers narratif plus large. L’engagement du fan commence bien avant le coup d’envoi et se prolonge bien après le coup de sifflet final. Ces 15 dernières années, les notions de « stade connecté », « digitalisation du sport », « enrichissement de la Fan Experience », « diversification des revenus », « Fan Engagement », « influence » sont devenues les maîtres-mots des marketeurs.
On ne compte plus les initiatives folles et immersives proposées par les ayant droits et les sponsors. Pourquoi ? Ils veulent faire vivre une expérience inoubliable en jour de match, bien souvent VIP.
On consomme le sport de bien des manières. On se revendique fan de telle ou telle équipe sans jamais avoir mis les pieds dans le stade. On collectionne des cartes de joueurs NBA, des maillots collectors, avec l’espoir, un jour, de les revendre à prix d’or. Le sport est devenu un Lifestyle à part entière avec ces différentes façons de consommer. A la télévision, au stade, sur les réseaux sociaux, en produits dérivés…
Face à l’évolution des attentes des consommateurs et aux supports utilisés, les acteurs du sport business cherchent la meilleure équation possible pour gagner toujours plus en captant les différents publics. Que ce soit au stade, devant un écran ou bien pour le merchandising, les géants du sport business sont en capacité de répondre à pratiquement n’importe quel typologie de client. Avec la difficulté de conserver le fil conducteur et l’équilibre entre les fans les plus anciens et les fans les plus jeunes…
Droits médias : bientôt la fin d’un modèle ?
Les droits médias restent le cœur économique du sport business. C’est aussi la première source de revenu pour de nombreuses ligues, clubs, et évènements sportifs. Une manne financière qui, in fine, revient en partie aux athlètes. Ces derniers produisent le spectacle sportif et restent les acteurs indispensables de l’écosystème du sport spectacle.
La bulle des droits TV doit exploser depuis 20 ans. Et depuis quelques années, le modèle « un diffuseur, un territoire» s’effrite.
On observe ces dernières années :
- une fragmentation des droits avec l’arrivée de nouveaux acteurs (TV, plateformes de streaming, médias digitaux, créateurs),
- une évolution des formats et une consommation plus mobile et personnalisée (live, highlights, coulisses, formats courts et verticaux, documentaires,..),
Les ayants droit doivent désormais arbitrer entre « visibilité globale du produit », revenus immédiats et création d’une de leur propre relation avec les fans. En France, la crise des droits TV et le cas de Ligue1+ est évidemment un cas d’école.
En 2025, une étape intéressante a été franchie en France : celle de la diffusion d’évènements sportifs en direct par un créateur de contenu. Sur les réseaux sociaux et avec les codes des plateformes Twitch et YouTube, Zack Nani a fait l’acquisition, tel un média établi, des droits du championnat de football d’Arabie Saoudite et des matchs de l’Equipe de France Espoirs (hors phase finale). Une initiative qui devrait bien s’inscrire comme une tendance lourde dans les prochaines années.«
« Avec nos partenaires, on a réussi à trouver une formule qui permettait de s’aligner sur le montant. Je ne peux pas le donner mais le chiffre de 60 000 € est complètement faux. Notre offre inclut une clause d’exclusivité » expliquait en octobre dernier Zack Nani à L’Equipe. « Je veux bouger un peu les lignes. C’est une démarche personnelle, parce que je me fais plaisir, et collective parce qu’on propose ces droits gratuitement aux gens à une ère où le pouvoir d’achat est en berne. J’essaie d’ouvrir des portes. Vous verrez, dans quelque temps des chaînes feront ce que je suis en train de faire avec d’autres créateurs de contenu. Et cela voudra dire qu’on aura réussi à faire évoluer les choses ».
Après le streamer espagnol Ibai Llanos avec LaLiga il y a quelques années, la Bundesliga a elle aussi succombé. L’été dernier, elle a signé avec deux chaînes YouTube, « That’s Football » et « The Overlap » pour la diffusion de certains matchs au Royaume-Uni.
Une possibilité pour des « nouveaux acteurs » qui s’explique par la difficulté de certains championnats à s’exporter. En effet, ils font face à la dure réalité économique et l’impasse de rentabiliser des acquisitions. Surtout que depuis quelques années, de nouveaux « OVNIS » du sport et du divertissement viennent bousculer les compétitions sportives établies. Ils font directement de la concurrence sur le temps libre et précieux des nouvelles générations.
On pense notamment au GP Explorer ou à la Kings League. Ce sont des formats qui mettent en scène des créateurs de contenu très populaires auprès des jeunes générations. Ils remplacent en quelque sorte les « héros sportifs » des générations d’avant.
Les nouvelles technologies offrent de nouvelles manières de regarder le sport
L’innovation et les nouvelles technologies transforment profondément la manière dont on peut filmer, diffuser et consommer le sport. Devant un écran, en rendant l’expérience plus immersive et interactive, la réalité virtuelle, par exemple, permet une immersion au plus proche de l’action. Grâce à des casques VR et à des captations à 360 degrés, il devient possible d’assister à un match comme si on y était. Depuis quelques années, certaines ligues comme la NBA proposent une sélection de matchs à suivre en réalité virtuelle.
Parallèlement, des lieux innovants comme COSM réinventent le visionnage collectif du sport. Ces sports bar combinent écrans géants à très haute définition, son immersif et scénographies spectaculaires. Ainsi, ils créent une expérience proche de celle d’un stade. Le public peut ainsi vivre les temps forts d’un match avec une intensité amplifiée. Entouré d’autres spectateurs, vous pouvez vibrer dans une ambiance pensée pour stimuler les émotions et l’engagement (et consommer).
L’athlète, nouveau centre de gravité économique
Autre tendance majeure observée ces dernières années et qui se confirmera en 2026. L’athlète investisseur. Dorénavant, les sportifs de haut niveau – notamment les plus médiatisés, ne sont plus uniquement un « exécutant » performant. Ni un ambassadeur vantant les mérites de tel ou tel produit. Il est devenu une entité économique à part entière.
Grâce à ses revenus, aux réseaux sociaux, à la maîtrise de son image et à une audience directe, l’athlète est aujourd’hui :
- une marque,
- un média,
- un prescripteur,
- parfois un investisseur ou un entrepreneur.
Ce changement redistribue les rapports de force traditionnels. Les clubs, les ligues et les sponsors doivent composer avec des athlètes capables d’influencer la narration, la diffusion et même la création de nouveaux projets sportifs ou médiatiques.
Dorénavant, le sportif de haut niveau met à profit son aura et son attrait médiatique pendant sa carrière pour investir dans des projets entrepreneuriaux. Entourés de conseillers, ces derniers préparent l’après carrière dès que possible. Surtout, c’est pendant sa carrière que l’athlète est un aimant médiatique et relationnel. Retraité des parquets NBA depuis plusieurs années maintenant, Tony Parker explique souvent ce qu’il a retenu de ses échanges avec Magic Johnson, légende NBA.
« C’est l’un des meilleurs exemples de réussite dans les affaires après le basketball. L’un des meilleurs conseils qu’il m’a donnés est de commencer à bâtir mon réseau maintenant, tant que je joue encore. Il ne faut pas attendre la retraite, parce qu’après la retraite, tout le monde t’oublie très vite. Donc c’est ce que j’ai fait«
Ces dernières années, de nombreux sportifs français ont émergé comme nouveaux investisseurs dans des activités diverses. On pourra citer Teddy Riner, Pierre Gasly, Raphael Varane, Blaise Matuidi, Ciryl Gane…
Crise des salaires ? Une disparité salariale encore plus grande entre athlètes ?
Avec un contexte économique morose, une crise des droits TV dans le football français, et un marché qui devient de plus en plus global, il semble inévitable que certains sportifs voient leur rémunération à la baisse dans les années à venir et soient réajustés en lien direct avec la valeur générée.
D’une manière globale, les stars du sport, comprenez celles qui font vendre des droits TV, des billets, des abonnements et des maillots, ont encore de beaux jours devant eux. Mais le risque est réel pour les athlètes moins performants et/ou moins médiatiques et bankable. Dans le football, la théorie du « joueur moyen » est un excellent exemple. Ces 30 dernières années, les salaires ont explosé, en lien avec l’augmentation exponentielle des droits TV et des revenus des clubs. Si les « stars » font le business et peuvent légitimer des salaires hors normes, la question se pose pour le reste d’un vestiaire. Car dans un effectif professionnel, il faut une petite vingtaine de joueurs au minimum…
C’est toute une profession qui a profité de l’augmentation des salaires des stars pour obtenir également des salaires conséquents. On évoque depuis 20 ans que le joueur moyen est un des « problèmes » du football business…
L’avènement des plateformes de streaming dans la consommation du sport
Evidemment, cet éventuel ralentissement dans les salaires ne touchera pas toutes les compétitions. En effet, le marché des droits sportifs au niveau mondial continue de croître et pourrait atteindre les 78 milliards de dollars en 2030 !
Le phénomène perceptible en Europe semble être « l’affaiblissement » économique de certains championnats nationaux au détriment de la compétition reine, l’UEFA Champions League. Le consommateur, sur-sollicité par les tentations, doit faire des choix dans son emploi du temps. En 2026, une chose est sûre, la diffusion en directe restera l’ingrédient essentiel du sport spectacle et continuera de permettre aux grands évènements, (peu importe la plateforme ?) de rassembler des millions de téléspectateurs à un instant T.
Ces dernières années, les plateformes de streaming (Netflix, Prime Video, Disney+, DAZN,…) et autres géants de la tech (Meta, Google, Apple..) ont investi dans le sport. Ainsi quela retransmission d’évènements et compétitions. Certains acteurs ont tenté des coups sur des marchés locaux (Prime Video a diffusé un peu de Ligue 1 et diffuse toujours les soirées de Roland-Garros en France). Et d’autres récupèrent des droits globaux comme Apple TV avec la Major League Soccer (MLS), Prime Video encore lui avec la NBA depuis 2025 ou plus récemment Netflix avec la NFL et la WWE.
Les marques : du sponsoring à l’activation stratégique
Comme depuis de nombreuses années, les marques ne viennent plus dans le sport uniquement pour exposer un logo. Ni parce qu’il sont ami avec un dirigeant et/ou souhaite optimiser/blanchir des dépenses. Elles y viennent pour créer de la valeur relationnelle avec de véritables stratégies de communication. Objectif ? nourrir des enjeux commerciaux.
Comme évoqué un peu plus haut, le sport spectacle reste l’un des rares environnements où le direct (live) est irremplaçable et l’attention est émotionnelle, passionnée, avec un engagement sincère.
Mais les annonceurs attendent désormais :
- des expériences activables,
- des données mesurables,
- des récits cohérents avec leurs valeurs.
Le sponsoring devient une plateforme marketing globale, mêlant contenus, influence, expériences physiques, digital et CRM. Le sport n’est plus un canal : c’est un terrain d’expression stratégique.
Ce qu’il faut retenir de cette nouvelle année
En guise de conclusion, il est important de soulever également d’autres sujets majeurs qui méritent d’être évoqués comme le développement du sport féminin (est-ce vraiment l’avenir du sport business ?), l’émergence de nouvelles pratiques (hyrox, crossfit, padel,…).
En 2026, les fans et les pratiquants semblent vouloir toujours plus de formats rapides, des récits incarnés, des histoires vraies, vibrer et se procurer des émotions. La valeur ne se mesure plus uniquement en millions de téléspectateurs, mais en qualité d’engagement, en fidélité, en capacité à mobiliser. Ce changement favorise l’émergence de nouveaux médias sportifs, de créateurs, de narrateurs capables de parler le langage de leur génération et de créer un lien direct avec leur public.
A l’ère du tout data, celles et ceux qui réussiront seront celles et ceux qui comprendront que la valeur ne se crée plus uniquement sur le terrain, mais dans la manière de raconter, distribuer et activer le sport.
Article écrit par Alexandre Bailleul, Média et Contenu pour ISG SPORT.