Pour le troisième épisode du podcast EXTRA TIME produit par ISG Sport Business Management, nous recevons Benjamin Parrot, Directeur Général du Racing Club de Lens.
Dans cet échange, Benjamin Parrot revient sur ses premiers souvenirs sportifs mais aussi ses expériences professionnelles passées (Limoges CSP, France Télévisions, Stade de Reims). Il partage dans ce podcast également son rôle actuel au sein de l’actuel leader de la Ligue 1 McDonalds.
L’occasion d’évoquer ses convictions et ses croyances, avec un focus sur la singularité du RC Lens.
Sa passion pour le Limoges CSP
« Dès mon plus jeune âge, je disais que j’allais travailler dans un club de football professionnel » explique l’intéressé dans la première partie du podcast. Originaire de Limoges, Benjamin est notamment un grand passionné du Limoges CSP. « J’adorais ma ville qui existait par son club de basket. Mon père m’emmenait jeune, on était dans un volcan. Beaublanc faisait vibrer le blason. J’ai développé une grande passion pour ce club ».
En marge de ses études, il entre « au culot » au Limoges CSP à 17 ans pour travailler sur des missions de communication pendant deux ans. Il refuse alors une proposition d’embauche pour poursuivre ses études qui le mèneront jusqu’à un Master 2 Communication, Marketing et Management des Médias validé au CELSA. « J’étais pressé, je voulais intégrer le club mais […] ce n’était pas me rendre service. Je n’aurai pas élevé mon esprit sur la manière de réfléchir »
De France Télévisions au Stade de Reims
Après 6 ans passées à France Télévisions (mécénat culturel, régie, programmation, média global…), Benjamin Parrot souhaite retrouver sa destinée sportive. Pour entrer au Stade de Reims, il décide de candidater à une offre d’emploi de manière originale en envoyant un courrier exprimant une réflexion globale sur la communication et le marketing du Stade de Reims plutôt que son CV. Il envoie son « programme » à la société Transports Caillot du Président du club Jean-Pierre Caillot. La direction du club le reçoit et après deux entretiens, il est embauché en tant que Responsable Communication avant de devenir Directeur Marketing et Communication.
Pendant ses 6 années au Stade de Reims, le club devient une organisation sportive souvent citée comme exemple pour ses initiatives marketing et des campagnes de communication originales. De quoi façonner l’identité et le positionnement du club.
« En marketing, communication, vous n’avez pas besoin d’avoir les meilleurs budgets si vous êtes créatifs, si vous avez une vision. Vous pouvez faire des choses avec un retentissement général. […] Je disais souvent aux équipes, chaque tweet est une oeuvre d’art, c’est exagéré avec le recul mais j’avais le sens de l’hyperbole (rires). Il y a mille et une manière de raconter un transfert,… je pouvais être un maniaque des mots et du concept. J’étais très créatif et très structuré, ce qui est une injonction paradoxale…. Je voulais que l’on soit les plus reconnaissables pour faire parler de ce club. »
L’une des campagnes emblématiques du Stade de Reims sous l’ère Benjamin Parrot est évidemment la vidéo déjantée des joueurs du club qui, pour célébrer la montée en Ligue 1 en 2018, ont envahi un Conforama en prenant le départ depuis un Domino’s Pizza. Un clin d’oeil habile et original aux deux partenaires-titres (Naming) de l’époque de la Ligue 1 et Ligue 2.
L’arrivée au Racing Club de Lens en 2021, le passage d’un club de Ligue 1 à un autre
Après 6 ans à Reims, Benjamin Parrot rejoint le Racing Club de Lens après être arrivé « au bout de l’histoire ».
Après une période d’acculturation, celui qui arrive au poste de Directeur Communication et Marketing, a tout d’abord souhaité retravailler le positionnement du club.
« Lens, c’est un club de football. Je pense qu’il y a des entreprises de football, de plus en plus, et il y a des clubs de football. Et Lens est un club de football » nous explique Benjamin dans notre interview. « Moi je suis en mission pour un club, un blason ».
« Une campagne qui m’est chère, c’est celle du don de sang « Notre Sang est Or ». Quand on est Sang et Or, pour moi c’est évident. On a lancé l’opération en intégrant notamment les groupes sanguins dans les lettres des maillots des joueurs. On a transformé Bollaert en lieu de collecte de sang. Résultats, +20% de nouveaux donneurs, le record de nouveaux donneurs à l’échelle nationale. Ca montre le côté prescripteur de ce club ». Une opération lancée en 2022 et qui est désormais une action récurrente du fonds de dotation lensois.
Directeur Général d’un club comme le RC Lens, ça consiste en quoi ?
Aujourd’hui à la tête du club, Benjamin Parrot explique dans cet épisode du podcast EXTRA TIME son rôle. En effet, il consiste, notamment, à prendre des décisions. Mais il ne s’arrête pas là. Il s’engage également emmener tout le monde dans la même direction. Cela implique de bien définir les process pour faire avancer les aspects sportifs et commerciaux.
Le Directeur Général est d’ailleurs dithyrambique et confiant dans la réussite de Jean-Louis Leca, ancien gardien et désormais directeur sportif du RC Lens. « Je dis souvent à Jean-Louis qu’il sera un top directeur sportif. Pourquoi ? Parce qu’il as été gardien remplaçant, et quand on est sur le banc, on voit ceux qui entrent, on voit les attitudes, on voit les matchs différemment. En parallèle, il a géré un business avec un padel, ce qui lui donne un sens du réel, il comprend les KPIs et trois, il a été un meneur d’hommes dans le vestiaire. »
En fin d’épisode, Benjamin Parrot livre également son analyse sur la diversification des revenus du club et l’impasse des droits TV. « Le RC Lens a su se hisser en France à la 4ème place des clubs qui génèrent le plus de revenus commerciaux, 45 millions d’euros »
« Pour moi, les clubs qui vont exister et performer sont les clubs qui vont développer le plus de revenus, qui seront le plus diversifiés et les clubs qui seront les meilleurs en formation. Ce qui est vraiment top, c’est de travailler avec Joseph Oughourlian (NDLR : Président du club). Il a une vision de très haut niveau et il est responsabilisant dans l’approche » nous explique Benjamin Parrot.
« On doit développer de manière endogène nos revenus. Le travail qui doit être le nôtre au Racing Club de Lens, c’est de se diversifier tout en respectant notre ADN. Ca peut prendre des formes loufoques ou des formes très business.
Au stade, nous avons lancé le Salon « La Galerie », un salon VIP conçu presque comme un musée de la mine. Un lieu que l’on peut visiter la semaine et qui n’est pas uniquement un lieu pour les VIP les jours de match »